play

Aina käsillä oleva verkkokauppa voi herättää shoppailuaddiktion – itse ilmiö on kuitenkin internetiä vanhempi

Pakettien käsittelyä Postin logistiikkakeskuksessa Vantaalla kesäkuussa. LEHTIKUVA / Emmi Korhonen

Pakettien käsittelyä Postin logistiikkakeskuksessa Vantaalla kesäkuussa. LEHTIKUVA / Emmi Korhonen

STT-Lehtikuva

Uutuus tuntuu ihanalta. Kotiin tekisi mieli saada aina se vähän kiiltävämpi, vähän tyylikkäämpi, vähän isompi ja parempi – ja verkkokaupassa tätä on tarjolla kaikkina kellonaikoina.

Siksi toimittaja ja bloggaaja, vastikään julkaistun Kaikki kuluttamisesta -teoksen kirjoittaja Julia Thurén ei käy verkkokaupoissa muuten vain. Siten välttyy monilta kiusauksilta.

–  Mutta sitten Instagramissa näkee ihania ja raikkaita ihmisiä, ja tulee impulssi ostaa. Vaatii aika paljon ihmiseltä, että pystyy pidättäytymään.

Koronaviruspandemia sulki ihmiset koteihinsa ja tyhjensi ostoskeskukset, ja yhä suurempi osa ostoksista tehtiin verkossa. Myös verkkokauppashoppailuun voi jäädä koukkuun: kuluttajatutkimuksen dosentti Samuel Piha muistuttaa, että shoppailuaddiktio on vanhempaa perua kuin internet ja online-maailma, mutta verkko on tuonut ilmiölle uudenlaisia ilmenemismuotoja.

Mainos alkaa
Mainos päättyy
Mainos alkaa
Mainos päättyy

Erona tavarataloissa kiertelyyn on esimerkiksi se, että verkossa ihminen on kognitiivisesti eli tiedollisesti kuormittuneempi, kun tarjolla on paljon enemmän kuin yksi fyysinen tavaratalo voisi koskaan tarjota. Siitä seuraa väsymistä ja itsehillintäkyvyn vähenemistä, mikä aiheuttaa impulsiivisuutta.

–  Tulee siis tehtyä ostoksia, joita ei välttämättä tarvitsisi, Piha sanoo.

Piha korostaa, etteivät verkko- ja kivijalkashoppailu ole toistensa vastinpareja, vaan useimmiten ostaminen on monien kanavien yhdistelmä. Vaihtoehtoja saatetaan esimerkiksi selata ensin netissä ja sitten testata ja ostaa liikkeestä.

Lyhyt ostopolku tuo nopean tyydytyksen

Mainos alkaa
Mainos päättyy

Uuden ja paremman perään haikailu on ihmiselle tyypillinen piirre. Nykyisessä jatkuvaan kuluttamiseen perustuvassa talousjärjestelmässä tätä perustavanlaatuista tarvetta pyritään täyttämään kaikin keinoin. Ennen piti mennä ostoskeskukseen tekemään heräteostoksia, mutta nyt se onnistuu kotona keskellä yötä tai älypuhelimella bussipysäkillä.

–  Yritysten tehtävä on myydä tuotteita, ja ne valjastavat kaikki keinot saadakseen ostamisesta mahdollisimman koukuttavaa. On vähän julmaakin, että on valtava koneisto ammattilaisia ja sitten yksi pieni ihminen, jota kulttuuri käskee kuluttamaan. Sitä vastaan on järjettömän vaikeaa taistella, Thurén sanoo.

Piha sanoo, että riippuvuuden syntymekanismi voi olla erilainen verkossa ja kivijalassa. Kivijalassa tyydytyksen saa yleensä heti, koska tuotteen saa kouraan saman tien. Verkossa toisaalta monia tuotteita joutuu odottamaan päiväkausia, mutta toisaalta esimerkiksi pelin tai elokuvan saa käyttöönsä välittömästi.

–  Kun ostopolku on lyhyt joka kohdasta ja tuotteen vieläpä saa sekunneissa, riippuvuus voi syntyä nopeasti, Piha kertoo.

Mainos alkaa
Mainos päättyy

Itsehillintää voi kuitenkin harjoitella. Joissakin psykologisissa tutkimuksissa itsesäätelyn on Pihan mukaan todettu toimivan kuin lihas: kuormittuneena se väsyy, mutta sitä voi myös kehittää treenaamalla.

Anonyymiys vie sosiaalisen paineen

Verkkoshoppailu eroaa kivijalkashoppailusta myös siten, että verkossa ostaminen on usein anonyymiä ja epäsosiaalista. Estot ja sosiaaliset vaikuttimet ovat vähäisempiä, jolloin kuluttajaan tehoaa Pihan mukaan erilainen markkinointi. Netissä mainoksia ja tuotesuosituksia voi personoida helposti ja vaivattomasti.

Kun kukaan ei ole näkemässä ostamista eikä paketin sisältö paljastu matkan varrella, ihmiset myös ostavat tuotteita, joita he eivät välttämättä hankkisi muiden nähden.

–  Esimerkiksi seksivälineiden kauppa perustuu suurelta osin anonyymiin ostosten tekoon ja toimitukseen, Piha kertoo.

Riippuvuudeksi asti tahtojen taisto ei – tietenkään – mene aina eikä kaikilla, eikä satunnainen mieliteko tai heräteostos välttämättä vielä kieli riippuvuudesta. Piha huomauttaa, että on tärkeää erottaa kaksi erilaista addiktiivisen ostamisen muotoa: impulsiivinen ja obsessiivinen. Impulsiivinen ostaminen on harmitonta ja ohikiitävää, kun taas obsessiivinen eli pakonomainen on vakavampi asia.

Thurén kertoo haastatelleensa ihmistä, joka oli äitiysloman aikana yksinäisyyden tunteen vuoksi alkanut ensin tehdä ostoksia kirpputoreilta ja päätynyt verkkokauppoihin niin, että velkaa oli lopulta kymmeniätuhansia euroja.

–  Hän kuvaili, että aina tilatessa tuli hyvä mieli, mutta kun tuote tuli, olo olikin hirveä.

"Keskiluokkainen kontrolli" torjuu impulsseja

Thurénia itseään eivät verkkokauppojen kampanjat hätkäytä. Hän sanoo luoneensa itselleen "ilmasto- ja luontosilmälasit", jotka hillitsevät turhaa kuluttamista tehokkaasti.

Lisäksi Thurén uskoo "keskiluokkaiseen kontrolliin". Hän on tehnyt itselleen monenlaisia sääntöjä itsehillintänsä tueksi: esimerkiksi vanukkaita saa syödä vain yhden per ilta, ei kolmea, vaikka mieli tekisi.

Tärkeintä on Thurénin mielestä olla itselleen rehellinen. Joitakin asioita oikeasti tarvitsee ja silloin niitä saa myös hyvällä omallatunnolla ostaa, mutta mielihaluja ei kannata sekoittaa tarpeisiin.

Suoranaiseen askeettisuuteen Thurén ei ketään yllytä. Sen sijaan hän toivoisi, että kriittinen ja omanarvontuntoinen kuluttaminen brändättäisiin kuten niin kutsuttu sober curious -trendi eli alkoholinkäytön vähentäminen.

–  Antikuluttaminen on väärä sana, mutta jos herätettäisiin uteliaisuutta sellaista elämää kohtaan, jossa arvostetaan enemmän aikaa kuin materiaa? Silloin ajatus alkaa tuntua miellyttävämmältä.

Rahakin motivoi Thurénia olemaan kuluttamatta. Hän näkee ostoksensa vaihtokauppana, eli raha voisi olla myös säästössä tai sillä voisi hankkia vaikkapa kokemuksia tavaroiden sijaan.

Arvot ohjaavat kuluttamista

Loputon shoppailu on turmiollista sekä mahdolliseen velkakierteeseen päätyvälle ihmiselle että ympäristölle ja siten myös ihmislajille. Yksilön harteille Thurén ei kuitenkaan vastuun viittaa asemoi, eikä yritystenkään voi olettaa yhtäkkiä päättävän, ettei kukaan oikeastaan tarvitse niiden tuotteita.

–  Muutoksen pitäisi lähteä poliittisesta sääntelystä, jolla uuden ostaminen ei olisi järkevää. Unelmissa ja Sitran suunnitelmissa työpaikat siirtyisivät alkutuotannosta keskituotantoon, mutta nykyään farkkujen korjaaminen ei ole yhtä tehokasta kuin massatuotanto.

Jonkin verran politiikkaa onkin jo muovattu. Esimerkiksi EU:n right to repair -direktiivi (oikeus korjaukseen) edellyttää elektroniikkavalmistajien tuotteiden olevan korjattavissa tietyn aikaa markkinoille tulon jälkeen, ja kertakäyttömuoveja on niin ikään kielletty direktiivillä.

Thurén on sataprosenttisen varma, että kuluttamisen tavat muuttuvat jo lähivuosina.

–  Nyt on menossa jokin läpimenovaihe, jännittävä oikku historiassa. Ei sata vuotta sitten kulutettu näin, eikä näin kuluteta sadan vuoden päästä. Tämä on outo ja sairas aikakausi.

Tulevaisuus ilman turhaa krääsää ei kuitenkaan näytä ankealta. Piha huomauttaa, että ihminen on tutkitusti onnellinen silloin, kun hän saa elää – ja kuluttaa – arvojensa mukaan. Turhaa tavaraa ei tarvita.

–  Onnellinen kuluttaja on paras kuluttaja.

uusimmat

Haemme jutun kohta
Haemme jutun kohta
Haemme jutun kohta
Haemme jutun kohta
Haemme jutun kohta
Haemme jutun kohta

Haemme jutun kohta
Haemme jutun kohta

LÄHETÄ KUVA TAI VIDEO

Näitkö jotain mielenkiintoista? Lähetä kuva! Voit lähettää Karjalaiselle uutiskuvien ja - videoiden lisäksi ajankohtaisia kuvia, jotka ovat hienoja, mielenkiintoisia, hauskoja tai kertovat erikoisista asioista.

phone

Toimitus, uutisvihjeet:

010 230 8110

email

toimitus@karjalainen.fi