Keskiviikko, 27.9.2017 
Vesa
Kotimaa

Tavarapaljous ahdistaa suomalaista, ruotsalainen kuluttaa rennommin

  • Miia Ruuttula

Suomalaisesta kuluttajasta on tullut entistä epävarmempi ja turvallisuushakuisempi, kun taas pitkään jatkunut hyvä taloudellinen tilanne näkyy ruotsalaisten kulutusasenteissa. Näin kertoo brand design -toimisto Kuudennen Suomessa ja Ruotsissa tekemät Tiedostava Kuluttaja -tutkimukset.

 – Pitkä taantuma näkyy suomalaisissa kuluttajissa, jotka ovat muuttuneet vuoden 2013 tutkimuksesta epäilevämpään suuntaan. Samalla ero ruotsalaisiin kuluttajiin on kasvanut, valottaa tutkimusryhmän jäsen, Kuudennen Trend Specialist Leena Fredriksson.

 Ruotsalainen voi esimerkiksi olla vegaani vain yhden aterian ajan. Salliva ja rento elämänasenne nousi vahvasti esiin ruotsalaisten haastatteluissa: pienistä paheista saa kyllä nauttia.

 – Joustavan suhtautumisen ansiosta vastuullisuudesta ja eettisestä kuluttamisesta on tullut Ruotsissa arkipäivää, Junior Insight Specialist Roosa Luukkanen kommentoi.

 Ruotsalaiselle esimerkiksi kasvissyönti ei ole välttämättä joko/tai-kysymys. Suomalaiset kuluttajat ottavat nämä kysymykset konkreettisemmin, ja epäonnistumisen pelko saattaakin vaikeuttaa eettisten valintojen tekemistä.

 – Ruotsalaiset ovat mediaherkkiä ja ruokaskandaalit muistetaan pidempään kuin meillä, Luukkanen jatkaa.

 Luomu onkin Ruotsissa jo valtavirtaa. Yli puolet ruotsalaisista pitää luomu- tai lähiruokaa muuta ruokaa laadukkaampana.

Tutkimukset vahvistavat stereotypian siitä, että ruotsalaiset ovat suomalaisia tiedostavampia trendien suhteen. Yli puolet ruotsalaisista vastasi arvostavansa luovuutta ja trendikkyyttä arjessaan, kun meillä vastaava luku oli vain 37 prosenttia. Sen sijaan 70 prosenttia suomalaisista valitsee arjen hankinnoissaan edullisimman vaihtoehdon – ruotsalaisista saman tekee vain puolet.

 Suomesta löytyy kuluttajaryhmä, joka etsii autenttisuutta ja erottuvuutta tyylissään. He seuraavat trendejä, mutta tulkitsevat niitä omalaatuisesti. Tällainen ryhmä puuttui ruotsalaiselta kentältä kokonaan. Ruotsalainen menee enemmän massan mukana ja valitsee turvallisen vaihtoehdon: yli puolet ruotsalaisista valitsee mieluummin tutun kuin uuden ja erilaisen tuotteen. Suomalaisista näin tekee harvempi.

Suomalaisilla ja ruotsalaisilla on ylipäänsä erilainen suhtautuminen kuluttamiseen. Molemmissa maissa on nähtävissä siirtyminen kohti yksilöllisyyttä, kestävyyttä ja hyvinvointia korostavia jälkimaterialistia arvoja.

 – Jälkimaterialismi näkyy vahvemmin Ruotsissa. Toisaalta tavarapaljous ahdistaa enemmän suomalaisia. Meillä 62 prosenttia ja Ruotsissa 49 prosenttia yrittää vähentää kulutusta, koska kokee omistavansa liikaa tavaraa. Ruotsalaisilla on kuitenkin sallivampi suhde kuluttamiseen eikä siitä podeta huonoa omatuntoa. Kulutus ei vähene vaan muuttaa muotoaan, kuvailee Väänänen.